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汽車經銷商:大變局時代何去何從

2024-09-20 07:38 來源:經濟參考報

  8月底,全國排名第二的汽車經銷商集團廣匯汽車因連續20個交易日每日收盤價低于1元從股市摘牌,退市當日市值僅剩下64.71億元,相比超1000億元的巔峰時刻,跌幅近94%。

  8月30日,全國排名第一的汽車經銷商集團中升控股發布半年報,營業收入824.2億元,同比微增0.6%,但凈利潤同比下跌47.5%至15.8億元,延續去年下跌態勢,陷入“增收不增利”。

  汽車經銷商市場,正在經歷一場巨變。

  退市退網 直面生存考驗

  廣匯汽車的摘牌退市出乎意料。作為連續13年登上“中國汽車流通行業經銷商集團百強排行榜”的國內頭部經銷商集團,廣匯汽車的經銷網絡覆蓋28個省、自治區、直轄市,共運營735個營業網點,包括695家4S店,在全部經銷商集團中市場規模排名第二,汽車銷量排名第一。2022年廣匯汽車開始陷入虧損,沒想到短短兩年時間,昔日巨頭淪落到被迫退市。

  近日,有多位購車者反映,廣匯旗下的寶馬上海寶信、眾國寶泓、上海匯寶行、廣匯寶泓以及廣汽豐田開隆徐匯店等多家4S店,均出現了“提車難”的現象。

  今年上半年,汽車經銷商交出了大面積下滑的半年業績。2024中國汽車流通行業經銷商集團百強排行榜中,中升控股之后排名靠前的10家上市公司財報數據顯示,除世紀聯合控股外,其余經銷商上半年營業收入均同比下滑;除國機汽車外,其余經銷商上半年凈利潤均同比大跌,其中4家跌幅超過100%,甚至有過半經銷商處于虧損狀態。

  在“以價換量”的激烈競爭和新能源汽車及直營店的銷量沖擊下,汽車經銷商近兩年頻現“爆雷”事件。

  2022年10月,豪車“百強經銷商”潤東汽車破產退市;2023年2月,臺州最大汽車經銷商集團浙江中通控股“跑路”;2023年6月,汽車經銷商龍頭企業、“4S店之王”龐大集團退市。

  今年以來,經銷商退網風波愈演愈烈。

  1月,擁有27年歷史的老牌經銷商集團廣東永奧多家4S店瀕臨破產,決定自2024年3月1日起正式結業。

  6月,河南鄭州最大汽車貿易集團威佳汽車一次性將8家東風日產4S店申請退網。

  7月,江蘇鹽城最大汽車經銷商森風集團“爆雷”,涉及25個品牌60多家4S店,同時涉及欠薪、用戶儲值挪作他用等。當地政府介入后才完成資產重組。同月,西北最大汽車經銷商之一新豐泰公告稱轉讓旗下江蘇的三家公司:蘇州新豐泰豐田、無錫新豐泰和揚州新豐泰鈞盛,三家公司2023年均為虧損狀態,其中蘇州公司虧損982.1萬元、無錫公司虧損147.9萬元、揚州公司虧損72萬元。

  伴隨經營壓力,經銷商聯手“逼宮”車企的現象也頻頻上演。今年5月,多位知情人士爆料,由于保時捷中國為完成銷售任務向經銷商壓庫,本就處于虧損狀態的經銷商不愿承擔巨大的資金壓力,因此部分經銷商以停止提車為籌碼,要求總部給予補貼并且更換高管等。8月,一張蓋有印章的致函在網絡上流傳,內容為由于庫存壓力大,湖南省全域經銷商決定暫停向北京現代提車,并不再接受北京現代自動配送的車輛,同時要求其解決現有的庫存以及兌現此前全部的獎勵政策。

  中國汽車流通協會發布的《2024年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》顯示,上半年經銷商總體滿意度得分為69.7分,經銷商對廠家的總體滿意度明顯下降。主要表現為新車價格嚴重倒掛,市場價格混亂,廠家政策缺乏延續性,搭售和壓庫等現象時有發生,致使經銷商經營壓力加大,大量經銷商虧損或在虧損邊緣。

  調查顯示,完成半年度銷量目標的經銷商占比為28.8%,目標完成率不足70%的經銷商占比達到33.3%,其中合資品牌目標完成率偏低。上半年經銷商的虧損比例達到50.8%,盈利比例35.4%,虧損面較上年明顯擴大。

  汽車經銷商正在經歷肉眼可見的不景氣。

  光環褪去 昔日輝煌不再

  中國汽車市場的快速發展,一定程度上是得益于經銷商模式。

  在我國汽車市場的起步期,汽車銷量不高,維保業務也較少,“賣車”是車市最主要的盈利方式,因此主要采用車企直營模式。隨著國家政策推動汽車市場全面開放,汽車產銷快速增長,市場競爭加劇,車企開始由直營轉向與代理商、經銷商合作銷售,分擔成本壓力,搶占市場。

  1999年,廣汽本田在廣州市白云區開設了內地第一家4S店,賣出了第一輛本田雅閣。和這家4S店一起建立的,還有廣汽本田發布的全國首套汽車4S店標準化服務流程。隨后,上海通用汽車銷售服務中心和風神汽車專營店等4S店陸續開業,標志著以品牌經營為核心的汽車經銷商模式正式進入中國市場。每個品牌的4S店,從外觀設計到內部裝潢,從硬件投入到軟件管理,從售前、售中到售后等一系列服務程序都有標準化規范和質量保障,經銷體制迅速擴張,并逐漸成為主流。那一年,中國的汽車銷量僅180多萬輛。

  隨著經濟迅速發展,汽車開始成為家庭的重要配置,加之經銷商從單店轉向集團化發展,并針對細分市場逐步進行精細化管理,中國汽車銷量快速增長,2009年達到1364.48萬輛,首次超越美國,成為世界汽車產銷第一大國。

  中國汽車經銷商集團也隨之迎來規模增長和上市熱潮。2010年,中升集團在香港上市,成為內地經銷商第一家上市公司。2011年,龐大集團成為第一家登陸A股的經銷商集團。2016年,廣匯汽車通過并購和上市,成功超越美國AutoNation,成為全球最大的經銷商集團。

  然而,經銷商集團的快速擴張,也帶來了一系列問題。

  例如,盡管4S店是官方授權經銷商,但消費尤其是售后環節并不透明。2015年,媒體曝光東風日產、上海大眾(后更名為上汽大眾)、奔馳等品牌4S店故意虛報和夸大車輛故障以牟取暴利。2021年,正通汽車集團旗下的100多家4S店又被曝出違法使用人臉識別系統,以其旗下寶馬4S店為例,進門后攝像頭就會自動對用戶進行人臉識別,未經用戶同意,系統自動保存其人臉數據、性別、年齡、到店次數、到店時間等相關信息,作為日后營銷線索。4S店飽受消費者詬病。

  4S店自身經營環境也不再“友好”。2014年開始,國內汽車市場增速明顯放緩,同比增長從2013年的13.9%跌至6.86%,很多車企為了增加銷售額,將庫存壓貨給經銷商,而經銷商為了賣車以保證資金周轉和拿到車企返利,不得不以低于進貨成本的價格賣車,導致終端市場價格倒掛現象越來越嚴重。到2019年,新車銷售價格倒掛成為常態,“賣一輛虧一輛”成為行業噩夢。

  由此,經銷商的盈利結構也逐漸發生變化,從傳統的以新車銷售為主要盈利模式,轉為以售后服務和金融保險業務為主的盈利模式。據統計,2019年,新車業務僅能為經銷商貢獻平均不足5%的利潤,到了2023年,直接由正轉負,反虧掉利潤的15.6%。而售后和金融業務不透明的收費模式,更造成了消費者對經銷商風評越來越差,陷入惡性循環。

  2020年,全國汽車品牌授權經銷商數量首次出現下滑。

  直營直播 誰絆倒了“傳統”

  面對信任缺失的汽車經銷市場,特斯拉率先向飽受詬病的4S店“開戰”。

  2013年,第一家特斯拉中國體驗中心在北京僑福芳草地開業,中國汽車市場迎來直營的銷售模式。

  特斯拉創始人馬斯克的看法是,經銷商模式固化嚴重、價格不透明,而直營模式下廠商能夠直接與客戶建立聯系,更好地了解需求,價格透明統一,也利于高端品牌形象的打造,他甚至直言,“和經銷商合作不會有好下場”。

  目前,特斯拉在中國的直營門店超過520家,覆蓋83座城市;直營售后及授權鈑噴中心共計297家,覆蓋180座城市。

  特斯拉在銷量上的成功,讓中國造車新勢力也看到了直營模式的潛力。

  蔚來汽車、理想汽車等“新勢力”成立后都采用了“去4S化”的直營模式,繞開經銷商直接與終端消費者建立聯系。和特斯拉一樣,消費者買車僅需在官網瀏覽信息,參考統一定價,然后到線下直營店試駕體驗,最后購買即可。與直營店相“配套”的,還有在繁華地段或商場里設立的品牌展示店,客戶逛著商場就能順便了解體驗產品配置,決定購買后即可網上下單,用戶觸達率相比經銷商模式有所提高。

  汽車品牌也通過直營模式成功建立起品牌調性和影響力。以目前銷量最高的造車新勢力理想汽車為例,截至2024年6月,理想汽車在中國已有直營零售中心497家,覆蓋148個城市;直營售后及授權鈑噴中心共計421家,覆蓋220座城市。

  傳統車企成立的一些新能源品牌也陸續“擁抱”直營模式。比亞迪集團高級副總裁、乘用車首席運營官何志奇在2023年方程豹“豹5”上市發布會上就表示:“方程豹、騰勢定位都是高端品牌。高端品牌一定要強調品牌核心文化的內涵,各個環節要做到極致。直營體系在管理的各個方面,更能夠體現公司的戰略,更多以客戶體驗或客戶利益至上。”

  這直接導致汽車經銷商損失掉部分新能源汽車市場份額。再加上4S店以合資品牌居多,其中很多合資品牌錯過了新能源紅利,銷量低迷,并且純電動汽車對保養的需求遠不如燃油車,使得經銷商集團更加“船大難掉頭”。

  除直營店外,直播的營銷模式也一定程度上沖擊了傳統經銷商。

  2019年被視為“直播賣車”元年。薇婭試水直播賣車,2小時總成交額達190萬元;李湘為長城汽車直播帶貨,單場賣出200多輛。一場直播的成交量甚至能夠匹敵一家4S店的月銷售量。

  2020年,疫情加速了直播賣車的進程,更多非網紅、非明星的主播也加入“賣車爭奪戰”。以“竹子買車”為例,從在抖音直播間“賣車”起家,規模逐步擴大,旗下主播從個位數逐步擴張到上百位,其中還有百萬粉絲的主播。2023年,“竹子買車”通過直播帶貨終端交付了超1.2萬輛汽車,今年僅上半年已交付1萬輛以上。而不少傳統4S店年銷量達到1000輛都較困難。

  今年以來,更有雷軍、李斌、魏建軍、李彥宏、周鴻祎等多位車圈“大咖”親自下場直播。雖然“大咖”上場不在于直接賣車,但直播無疑已經打破了傳統經銷商和汽車垂直媒體等的壟斷,在獲客層面建立起了全新的玩法和秩序。

  迭代創新 方能行穩致遠

  經銷商模式是否已一無是處?并不是。事實上正相反,汽車經銷商市場正出現轉機。

  去年9月,小鵬汽車發起“木星計劃”,調整直營和授權加盟兩種渠道模式的比例,計劃用經銷商模式逐步替換直營模式。

  進入2024年,多個新能源汽車品牌也在陸續引入經銷商模式。5月,以直營模式為主的阿維塔開啟渠道變革,宣布僅在北京、上海、廣州等一線城市門店保留直營模式,其他城市逐步改為經銷商合作模式。截至目前,阿維塔門店中有90%已從直營店轉向了經銷店。

  6月,比亞迪旗下騰勢和方程豹汽車宣布,面向全社會招募經銷商,未來將采用“直營+經銷商伙伴”渠道模式,構建多元渠道體系。此外,蔚來旗下樂道品牌已經引入經銷商建立門店。零跑、極氪、智己等品牌也在不斷調整直營店和經銷商之間的比例。小米汽車作為“新玩家”,采用的同樣是“1+N”銷售模式,其中“1”代表交付中心,N代表代理銷售和授權服務。

  總體來看,“直營+經銷商”的雙軌模式正在成為不少車企的新選擇。

  車企在銷售渠道上的轉型不難理解。在品牌建設初期,出于品牌推廣、市場表達、用戶信息反饋等考慮,會采用直營模式。但直營模式的弊端在于建設和管理成本過高,到產品上量階段對品牌承載能力要求變高,會帶來巨大經營壓力。根據自身所處的不同發展階段,不斷調整優化政策成為必然。

  騰勢銷售事業部總經理趙長江對于騰勢不再堅持直營模式的解釋,就是“基于目前騰勢汽車的發展已經進入‘產品密集推出、渠道快速擴張、市場規模快速增長’的新階段,立足于未來50萬級、100萬級甚至更高的產品銷售目標實現來看,渠道轉型勢在必行”。方程豹事業部總經理熊甜波同樣表示,方程豹已在全國各地完成了185家門店的從0到1,每家門店的背后,都是復雜的選址、設計、施工等龐大工程,但仍收到關于門店太少、不便體驗的用戶信息,渠道點位的不足已經讓方程豹這個新品牌走向用戶的效率受到限制。

  除經營壓力外,每個區域市場環境、消費者需求和政策導向都有所不同,而直營店很難對所有城市尤其是三四線城市了解得面面俱到。

  經銷商模式的優勢則逐漸顯現出來。由于擁有自己的網絡和資源,經銷商遍布三四線城市,對當地市場也更了解,更擅長根據地區差異制定相應的銷售策略,增加市場滲透率。沃爾沃全球高級副總裁袁小林稱,經銷商模式依然是服務消費者最高效、專業和重要的觸點之一。“直營+經銷商”形成優勢互補,或是更適應當今新能源汽車市場的選擇。

  但引入經銷商資源后如何避免重蹈價格不透明、內部搶單、低價惡性競爭的覆轍,攜手經銷商共同推動商業模式創新,仍是車企亟待解決的問題。

  中國汽車產業發展至今,創新和變革的腳步從未停歇。隨著新能源汽車市場份額不斷增長,市場比以往更加期待經銷商轉型路上邁出的每一步,不只因為銷量,更因其商業模式的創新,給品牌以力量,也給行業以希望。

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(責任編輯:劉朋)